En dicha clase me resulto muy interesante el hincapié que Lucas hacía sobre la optimización de los costes a través del marketing. Pensando en una entrada que pudiera resultar atractiva para los compañeros de profesión, he recordado esta ponencia y he comenzado a indagar en algunas revistas especializadas de gestión deportiva, con el objetivo de encontrar algún artículo que pudiera transmitir a los lectores de este blog alguna información parecida a la que yo tuve la suerte de absorber en esa sesión del Máster.
El resultado ha sido el hallazgo de este interesantísimo artículo del propio Lucas Peñas, que espero que pueda acercarnos un poco más esas cuestiones de la gestión deportiva que se relacionan con la optimización de costes en el ámbito del marketing, o mejor dicho, a cómo mejorar la estrategias de captación y fidelización de clientes.
LA OPTIMIZACIÓN DE COSTES EN LAS INSTALACIONES DEPORTIVAS (I): MARKETING
- Autores: Lucas Peñas
- Localización: Instalaciones deportivas XXI, ISSN 0212-8519, Nº 170, 2011 , págs. 72-74
Juan Roig, presidente de Mercadona, una de las pocas compañías españolas que a pesar de la crisis sigue creciendo, apuntaba recientemente que "en estos momentos nos toca a todos, empresarios, trabajadores, administraciones, sindicatos, organizaciones etc., hablar mucho más de nuestras obligaciones que de nuestros derechos. Tenemos que hablar más en clave de productividad y en como podemos entre todos trabajar mejor y más para salir de la actual situación en la que nos encontramos". En la misma línea, el el libro de Jim Collins, Las empresas que caen, puede leerse que "perdurar o caer, sobrevivir o desaparecer, depende más de lo que tú te hagas a ti mismo que de lo que el mundo te haga a ti". Estos dos comentarios, estas dos actitudes son un claro ejemplo para decir que la salida de la crisis va más en la dirección de trabajar mejor y optimizar los recursos de que disponemos, que de quejarse por la situación actual, difícil en muchos sectores industriales o de servicio, entre ellos los de carácter deportivo.
En cualquier centro deportivo, sea su gestión pública o privada, existen una serie de características comunes derivadas de la crisis. Además de que ésta afecta a todos, los recursos disponibles son ahora finitos y escasos, por lo que se convierten en mucho más que imprescindibles. Los gastos más importantes en una instalación deportiva son los relacionados con el alquiler de la misma, el personal, los suministros, la compra de equipamientos y material y el marketing. Por lo tanto, es necesario optimizar los costes en estas partidas. Veamos el caso del marketing.
Segmentación de clientes
Philip Kotler, considerado como el padre del marketing moderno, indica en su libro, Marketing 3.0, las dos tendencias más importantes en los últimos años: la polarización del mercado y la escasez de recursos. Según este experto, está creciendo el mercado superior (premium) y el mercado inferior (low cost), mientras que el intermedio está decreciendo a pasos agigantados. El sector de las instalaciones deportivas no es ajeno a esta situación. El mercado lleva a la tesitura de elegir en qué tipo de clientes quiere uno enfocarse, porque si se pretende ser "todo para todos" al final se acaba siendo "nada para nadie". Es decir, todo gestor o director deportivo debería posicionar su centro y marcar unas estrategias comerciales de venta, de captación, de fidelización, de precios, etc., de acuerdo a este posicionamiento.
Diferenciación
Diversos estudios indican que las marcas son cada vez más parecidas en las principales categorías de productos y servicios y que, cuanto mayor es su similitud, mayor es la tendencia de la gente a elegir basándose en el precio. Jack Trout, en su libro Diferenciarse o morir lo relata de forma muy clara: "ser diferente es lo fundamental. Diferenciarse en la empresa, en el producto o en el servicio no vale de nada si los clientes no lo valoran como una ventaja para ellos". Para diferenciarse, el centro tiene que elegir aquella propiedad que le permita destacar sobre el resto, lo que implica también renunciar a otras.
Nuevos nichos: los no clientes y los mayores de 55
En la mayoría de las instalaciones deportivas, las estrategias de marketing que se llevan a cabo se dirigen a los propios clientes. Sin embargo, como diría Peter Ducker, "cada vez más, los no clientes de una entidad son tan importantes como los clientes, si no más. Y a pesar de ello, son muy pocas las empresas que saben algo sobre esos no clientes, muy pocas saben quiénes son y aún menos por qué no son clientes. Sin embargo, el cambio siempre se inicia con los no clientes". En vez de competir por el "pastel", hagámoslo más grande. Un trozo seguro que toca.
Otro elemento a tener en cuenta dentro del marketing es el mercado de los mayores de 55 años. La mayoría de las campañas publicitarias de los centros deportivos se dirigen a un público con edades comprendidas entre los 18 y los 30 años, pese a que su situación financiera no siempre es estable. Tom Peters, en Pequeñas grandes cosas, ilustra con claridad el poder de los sénior: "Un americano tiene una media de 13 coches, 7 después de los 50. Los mayores de 55 usan más los servicios on line para comprar finanzas y ocio que los menores de 55". El segmento demográfico de los 18-44 años está muy sobrevalorado como mercado ideal, por lo que las entidades deportivas deberían abrir otras "ventanas". El cliente mayor de 55 años es una de ellas, pues dispone de tiempo y poder adquisitivo, aunque suele carecer de programas específicos y otras ventajas en los centros deportivos
Las redes sociales
Las redes sociales se han convertido en un boom que los centros deportivos no pueden desaprovechar, sobre todo porque son una herramienienta muy útil para conocer las necesidades de los clientes, directa o indirectamente. El las redes sociales todo gira alrededor del "escuchar antes de actuar" o, como viene reflejado en el Manifiesto de Cletrain, "los mercados son conversaciones". Óscar Rodríguez Fernández, en su libro Community Manager, expone las ventajas de incluir las redes sociales en la estrategia de marketing: mejorar la imagen de la marca; conseguir una mayor fidelización del usuario; alcanzar una mayor visibilidad; conseguir una reducción importante de costes; añadir nuevas opciones de atención al cliente; generar beneficios internos y activar las relaciones públicas.
Nuevos argumentos de venta
El deporte es uno de los sectores que todavía no sabe vender todo lo positivo que aporta a la sociedad, pues está demostrado, incluso científicamente, los beneficios que supone su práctica. A las típicas excusas del no tengo tiempo soy mayor o no me encuentro bien anímicamente, señalar que 30 minutos de actividad física al día es suficiente para reducir el riesgo de enfermedad cardiovascular, tanto en hombres como mujeres, con o sin sobrepeso; que el incremento de la fuerza puede mejorar la capacidad funcional, frenar la osteoporosis y contribuir a la calidad de vida de los mayores; y que, como apunta el Doctor Luis Rojas Marcos, "no hay peor veneno de la calidad de vida que la depresión, pues lo primero que roba es la esperanza". En definitiva, vendamos deporte.
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