Cómo gestionar la fidelidad del cliente: orgullo de pertenencia

La fuerza social del deporte es capaz de arrastrar la pasión de los aficionados por su equipo (de fútbol, baloncesto u otro), por un deporte concreto (por ejemplo las carreras de coches o motos, el tenis o el ciclismo) o por cualquier evento de primer nivel a límites insospechados. Es una fidelidad siempre fuera de duda y una pasión que los gimnasios, clubes o centros deportivos deben intentar conseguir. Para ello hay que apostar por el llamado "orgullo de pertenencia", es decir, que los clientes y empleados sientan pertenecer a un club en el que están totalmente integrados. Porque si en cualquier empresa es importante la fidelización de los clientes a la marca, en un centro deportivo lo es aún más.

Para poder subsistir, crecer y potenciarse en el tiempo, todos los propietarios o directivos de los centros deportivos, gimnasios o clubes persiguen un mismo objetivo: lograr que los clientes se sientan como en su propia casa, o incluso mejor. Pero con los nuevos modelos de gestión esa práctica no basta, si no que debe conseguirse lo que hoy día se entiende por clientes predicadores (o prescriptores o recomendadores), es decir, que ayuden a recomendar al centro que acuden por que se sienten parte de él. Para ello cada centro empleará sus métodos más adecuados, tratando todos de buscar un nivel de relación en el que el cliente se sienta orgulloso de su centro deportivo (el llamado orgullo de pertencnia), y lo recomiende a familiares, amigos y compañeros de trabajo.

No cabe duda que la mejor herramienta para buscar y lograr la fidelización de los clientes o usuarios es, precisamente, dispensar un buen trato con ellos, o sea, conocerles, saber cómo piensan y responder a sus necesidades y deseos, ya que la capacidad de generar emociones es lo que permite crear un vínculo de lealtad mayor. Son las emociones las que provocan fidelidad a un profesor, a determinadas actividades programadas o al gimnasio en sí, las que el cliente siente por pertenecer a un centro deportivo que le proporciona grandes satisfacciones.

Estas emociones se pueden potenciar con una buena formación del personal, tanto técnico como administrativo, para saber cómo conocer y tratar mejor a los clientes. Es necesario saber qué buscan al acercarse a nosotros, qué hacer y qué mensajes enviarles, pero sobre todo formarles para que conozcan y sepan vender adecuada y oportunamente los servicios que se le están prestando, lo cual no suele ocurrir. Este conocer para vender mejor se entiende, por ejemplo, en el día a día de un monitor. No debe sólo conocer a sus alumnos o saber por qué vienen al gimnasio, si no que debe profundizar en el cliente y transmitir, por ejemplo, qué efectos concretos tiene determinado ejercicio sobre éste. El monitor debe mostrar orgullo por trabajar en el centro, de tal forma que le llegue a sus alumnos sin tener que decirlo. La clave es vincular a la plantillas, ya que ésta tiene la llave para que todo funcione. Hay que crear equipo.

Otro método para gestionar la fidelización del cliente es preparar protocolos o cuestionarios para los usuarios, con pocas preguntas, pero que faciliten mucha información para poderles conocer, saber que es lo que esperan del centro y de su personal, poderles aconsejar y también para medir su satisfacción. A veces,esta información la puede conseguir el profesor sin necesidad de formalizarla con un cuestionario, sino a través de conversaciones informales dentro de una sesión de entrenamiento. Esta información se debe llevar puntualmente a la ficha del cliente. También es importante la capacidad de responder con eficacia a las necesidades de los clientes y corregir las desviaciones en función de la evolución de dichas necesidades y de los avances de la técnica.

Diferenciación

Una de las claves para conseguir mantener la fidelidad de los clientes es comunicarles las ventajas competitivas dentro de las ofertas disponibles, o de otros elementos, que diferencien el centro al que acuden de sus competidores. Es decir, encontrar uno o más conceptos de exclusividad. En el mundo de la actividad física, la recreación y el deporte, la forma más sutil de diferenciación reside en:

- La buena atención al cliente (fundamental).

- La formación de los empleados.

- El tipo de instalaciones de las que se disponga.

- La exclusividad y la variabilidad de la oferta.

- Renombrar actividades, de tal forma que servicios idénticos en centros deportivos pueden parecer distintos dependiendo del nombre otorgado.

- Destacar las cualidades o resultados que se obtienen con las práctica de las actividades.

- Asociar el icono del centro a una filosofía de vida.

- Fomentar la participación en la web, con informaciones, contenidos y utilidades sobre determinados servicios o temas actuales.

- Crear fichas informativas coleccionables sobre el valor de las actividades que se realizan en el centro u otros elementos de interés para ofrecer de forma periódica (mensual o trimestral, por ejemplo).

- Crear una infraestructura elemental (atención al cliente y procedimientos internos de calidad).

- Disponer de un sistema de información y comunicación básico (frecuencia de los contactos y contenidos, refuerzo de la imagen de la empresa...).

- Programar acciones para el logro o refuerzo de la fidelización, teniendo en cuenta la segmentación de los clientes, ya que no todos son iguales.

- Programar grupos de discusión sobre diferentes temas,

- Ofrecer ventajas para los clientes.

- Otorgar tipos de recompensas.

Para conseguir que los clientes sean "apostoles" que prediquen la bondad del centro deportivo, hay que transmitirles los valores del propio centro, venderles emociones y hacerles aflorar el sentimiento de orgullo de pertenencia. Así, no sólo se conseguirá que vayan presumiendo de club a través de una camiseta, gorra o pin del centro, si no que se convertirán en el vendedor perfecto. Lo mismo sucede con los empleados, que más allá de su trabajo deben vincularse con el cliente para conocer y responder a sus necesidades. En definitiva, un buen directivo o gestor deportivo debe saber que es mucho más económico mantener un cliente que conseguir uno nuevo y, por supuesto, mucho más económico que recuperarlo.

• Autores: Pablo Sánchez Buján
• Localización: Instalaciones deportivas XXI, ISSN 0212-8519, Nº 168, 2011 , págs. 63-65